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业绩不及预期 Kate Spade患上“轻奢泡沫病”

发表日期:2021-06-24 07:36  作者:admin  浏览:

  曾几何时,以KateSpade、MichaelKors、Coach为代表的美国三大轻奢品牌,是资本市场的娇宠。然而仅仅不到两年时间,轻奢像过山车一样陷入了低谷,泡沫凸显,近日,美国著名轻奢品牌KateSpade公布了2016年二季度业绩,零售业务营收同比下降,导致季度业绩低于市场预期。同时,KateSpade下调本财年全年业绩预期。

  财富品质研究院院长周婷认为,轻奢的最大特点是“快上快下”,尽管能够迅速抓住消费者的喜好,赚得快钱,但消费者对其忠诚度不够,会很快抛弃品牌,但相比于“快时尚”品牌,轻奢又面临着掉头难题。

  但KateSpade的表现却一般。根据财报,今年二季度KateSpade净利润为2680万美元,合每股收益21美分,高于去年同期净利润850万美元及每股收益7美分。不计一次性收支项目后,公司季度调整后每股收益从去年同期的8美分增长至11美分,但低于此前路透社调查分析师平均预期的每股收益14美分。

  营收方面达到3.197亿美元,比去年同期增长13.7%,高于市场预期季度营收3.1846亿美元。其中,上季度公司包括电商平台在内的同店销售额比去年同期增长4%。不计电商销售额,上季度同店销售额同比增长仅为1%。

  对于2016财年,KateSpade预计全年销售额将达到13.7亿-14亿美元,低于此前预期全年销售额13.9亿-14.1亿美元。同时,公司预计全年调整后每股收益将达到63-70美分,低于此前预期全年每股收益70-80美分。

  KateSpade首席执行官Leavitt表示,上季度公司业绩低于管理层预期水平,主要是由于零售行业普遍低迷以及旅游人数出现下滑。2014年,KateSpade销售额增长高达42%,领跑整个轻奢界,但接下来业绩则一直疲软,今年二季度,尽管其财报表现看上去还不错,但远没有达到华尔街分析师们的预期。

  近年来,时尚圈对轻奢颇为关注,因为它曾一度领跑时尚圈,其势头大大超过了传统奢侈大牌。

  “以前好像从没注意过KateSpade、MK这些品牌,但这两年太火了,身边朋友几乎人人都有。”在三里屯太古里KateSpade门店购物的一位消费者对记者表示。

  的确,KateSpade迅速走红的法宝之一就是“傍大款”,与卡地亚、LV、Tiffany这些奢侈品大牌们做起了邻居,给消费者感觉品牌很高大上,但进店之后发现价格比邻居们亲民不少,增加了品牌的喜好度。

  一位负责商业地产招商规划的业内人士告诉记者,几年前www.xgp0.com.cn,包括LV、Gucci在内的诸多奢侈品牌,在进驻某一商业地产项目时,对这些轻奢品牌是有排他性协议的,尽管LV、Gucci、卡地亚、爱马仕彼此间是竞争对手,但他们乐意互相为邻,这似乎是天经地义的。

  但最近两年,大牌们也开始放下身段了。“新的商业地产项目人气很重要,特别是在二三线城市,消费者并不太成熟,多层次立体的品牌布局有助于人气的提升。”上述业内人士表示。

  尽管KateSpade的一只包可能仅为“邻居”一只包价格的1/2或1/3,但精明的消费者们的购买欲望似乎并不那么强烈,因为他们知道,要么去奥特莱斯,要么赶到有机会出国,甚至代购,价格要更低,电商也是不错的选择,正因如此,二季度除去电商因素,KateSpade的同店销售增长仅为1%。

  更让品牌方“头疼”的是善变的消费行为,某奢侈品牌中国区市场负责人告诉记者,飞机整机涂装要求不断提高 智能涂装设备制作仍需探索,前两年,消费者买包、服装等,还存在一定的炫富心态,但已经比早些年好了很多,既要低调,又要让别人知道,但突然一夜之间,中国消费者们就不再如此,追求内心的需求,更加个性化。

  尽管KateSpade等轻奢品牌亦开始迎合消费者的变化,但消费者的反馈仍然是“创新不足”,正因如此,让品牌陷入了未来增长乏力的局面。

  事实上,当越来越多的品牌标榜自己是轻奢的时候,却很难对轻奢有个明确的定义。多数人认为,“可负担得起”的奢侈即轻奢,将目标人群锁定在了20-25岁的年轻人当中。

  但问题在于,“可负担得起”这一消费观点,在年轻人当中发生了很大的变化,“家庭条件较好的90后,拿出一整月的工资甚至伸手向父母要,或者通过消费金融借贷,买个上万元的包也不在话下,只要他们喜欢”。蓝色光标大数据部门总监洪磊表示。而“奢侈、奢华”亦很模糊,做工精致、设计新颖、材质佳,对很多没品牌的手工作坊也能达到。

  记者采访发现,诸如MK、KateSpade,抑或CK、Tumi甚至是国内的JNBY、米茜儿等诸多品牌,都标榜自己是轻奢。文化创意产业投资人刘元认为,当前业界对轻奢的普遍定位是“二线品牌”,但品牌更具活力。

  在周婷看来,正是轻奢的模糊化定位,使得轻奢品牌具有明显的“快上快下”特点,突然爆发,又迅速被消费者打入冷宫,这也就是KateSpade二季度财报未及分析师们预期的重要因素之一。

  刘元告诉记者,任何的产业或行业,关注两端消费者需求的都相对容易,低端走量,高端走质,惟独“枣核中间部分”最难做,成功率极低,而轻奢恰恰选择了这部分。轻奢品牌需求迅速创新,要么做得比快时尚更快、更时尚,靠曾经的品牌影响力打动底层时尚消费者,要么品牌往上走,发现高端客户的细分需求,否则“泡沫破灭之后,会输得很惨”。

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